Tiendas on-line a examen

Venta online

Comercio electrónico

El extraordinario auge de las nuevas tecnologías en Internet, en el marco de la economía digital, ofrece a pequeñas y medianas empresas, así como a profesionales autónomos, una inmejorable oportunidad de ampliar nuevos mercados y hacerse más visibles “full time” (con un adecuado posicionamiento web); mejorando tanto las posibilidades de negocio, como la facilitad de comunicación con sus clientes y potenciales compradores.

El e-commerce, o más coloquialmente, el comercio electrónico, grosso modo consiste en la compra – venta de productos y/o servicios a través de las redes informáticas. El referido sector es extremadamente dinámico y permanece en una constante evolución, lo que obliga al legislador a intentar adelantarse a los cambios tecnológicos, y a las nuevas modalidades y realidades de venta virtual.

El sector del comercio electrónico ha tenido un comportamiento positivo durante los últimos años. De hecho, según los últimos estudios realizados por la organización Ecommerce Europa, España se coloca como el cuarto país europeo en facturación a través del e-commerce. Este hecho se ve confirmado por las cifras de venta (12.969 millones de euros), convirtiéndose en uno de los principales motores de dinamización para el país en la actual situación económica.

La respuesta es mayor en la medida que los productos y servicios ofrecidos son conocidos, si bien, nos encontramos con un consumidor cada vez más exigente que utiliza con mayor frecuencia las redes sociales o foros, para conocer la opinión acerca de los productos o servicios que va adquirir, lo cual influirá en la reputación online del proveedor de servicios de la sociedad de la información de una manera positiva o negativa.

Por tanto, el consumidor final tiene una serie de derechos que le amparan, tales como el derecho a obtener información sobre los prestadores de servicios (nombre, domicilio, dirección de correo electrónico, etc.), los precios de los productos o servicios que ofrecen, garantías, etc.

Un aspecto importante es el relacionado con la publicidad., Así, en este sentido, el consumidor final tiene derecho a conocer la identidad del anunciante, lo que dotará al prestador de servicios de la sociedad de la información de mayor credibilidad, fiabilidad y reputación. En este sentido el art. 10 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSI-CE) es taxativo.

También el consumidor tiene derecho a no recibir mensajes promocionales no solicitados, (spam), entendiéndose por tal cualquier mensaje no solicitado y que normalmente tiene por finalidad ofertar, comercializar o tratar de suscitar el interés respecto de un producto, servicio o empresa.

Existen distintas modalidades: pop – ups, o ventanas emergentes El término denomina a las ventanas que emergen automáticamente (generalmente sin que el usuario lo solicite). A menudo, las ventanas emergentes se utilizan con el objeto de mostrar un aviso publicitario de manera intrusiva. Una técnica relacionada con esta es la denominada pop-under (que consiste en abrir de manera intempestiva nuevas ventanas que se sitúan detrás de la ventana en uso). Si bien, en este caso el consumidor siempre tiene la posibilidad de instalar un bloqueador de pop – ups.

Hoax que son mensajes de correo electrónico engañosos, los cuales, se distribuyen de forma encadenada. La mayor parte de ellos agregan referencias alarmantes sobre catástrofes, virus, ayudas, etc

Robots telefónicos, utilizados en el ámbito comercial, para realizar llamadas comerciales, sin intervención humana.

Fax, que además de no estar autorizados, consumen papel, tinta y ocupan la línea telefónica.

Blogs, foros, redes sociales se trata de hacer comentarios que no tiene nada que ver con el blog, foro etc, con la finalidad de introducir enlaces a webs comerciales, o publicitar algún producto o servicio.

Aunque como se ha visto en los párrafos anteriores el spam se puede llevar a cabo por distintas vías, la más utilizada es mediante correo electrónico, y ello es debido principalmente, a varios motivos, como por ejemplo, el supuesto coste cero de los envíos vía Internet (mediante el correo electrónico) o mediante telefonía móvil (SMS y MMS), su origen en ocasiones oculto, la celeridad en la velocidad de transmisión, así como las facilidades en la capacidad de envío, han permitido que este sistema se realice de forma masiva e indiscriminada.

Verdaderamente, el principal causante del endurecimiento de la normativa en materia de spam, no ha sido otro que los potentes robots o programas automáticos de software, que son capaces de enviar una ingente cantidad de correo basura a destinatarios, cuyos datos de carácter personal han sido cargados en la base de datos segmentada según diferentes variables.

No obstante, cada vez surgen técnicas más ingeniosas de spam, como aquella de enviar un mensaje con la referencia RE: haciendo creer al usuario que se trata de una respuesta a un mensaje que él ha enviado recientemente a alguien. Todo ello es ilícito.

Emails

“Spam” o “correo basura”

El destinatario de spam también tiene derecho a oponerse en cualquier momento a la recepción de los mensajes que hubiera autorizado (derecho de cancelación ARCO), o aún no habiéndolos autorizado por encontrarse dentro de las denominadas fuentes de acceso al público, para lo cual no es necesario la prestación de consentimiento, pero si existe derecho a impedir que se continúe con el tratamiento de sus datos, si de forma activa se manifiesta esa negativa por el consumidor, posibilitándole el emisor tal acción. El órgano competente en materia de sanciones por spam en España es la Agencia Española de Protección de Datos (AGPD), El spam aparece regulado tanto en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico, como en la Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información.

Por otra parte, en materia de contratación, el consumidor tiene derecho a conocer los pasos necesarios para contratar por Internet, a acceder a las condiciones generales de la contratación antes de realizar su pedido y a obtener un acuse de recibo del vendedor que le asegure que su pedido ha llegado al vendedor.

Ahora bien, a la vista de estos derechos, ¿qué debe cumplir cualquier titular de una tienda on-line, es decir, un prestador de servicios que ofrece sus productos y servicios a través de la red Internet?

Así, al margen de hacer efectiva el alta en la Tesorería General de la Seguridad Social, y el alta censal ante la Agencia Tributaria, y cumplir otra serie de requisitos administrativos, entre las obligaciones principales a nivel legal se encuentra la de ofrecer una información general según lo establecido en el art. 10 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y el Comercio Electrónico (LSSI-CE), con la finalidad de proteger los intereses de los destinatarios de los productos y/o servicios, de forma que éstos puedan gozar de garantías suficientes a la hora de contratar un servicio o bien por Internet. Con esta finalidad, la Ley impone a los prestadores de servicios la obligación de facilitar el acceso a sus datos de identificación a cuantos visiten su sitio web en Internet; la de informar a los destinatarios sobre los precios que apliquen a sus servicios y la de permitir a éstos visualizar, imprimir y archivar las condiciones generales a que se someta, en su caso, el contrato. Cuando la contratación se efectúe con consumidores, el prestador de servicios deberá, además, guiarles durante el proceso de contratación, indicándoles los pasos que han de dar y la forma de corregir posibles errores en la introducción de datos, y confirmar la aceptación realizada una vez recibida.

Por lo tanto, el prestador de servicios de la Sociedad de la Información, sin perjuicio de los requisitos que en materia de información se establecen en la normativa vigente, estará obligado a disponer de los medios que permitan, tanto a los destinatarios del servicio como a los órganos competentes, acceder por medios electrónicos, de forma permanente, fácil, directa y gratuita, a determinada información, como los datos de carácter identificativo. En el caso de que su actividad estuviese sujeta a un régimen de autorización administrativa previa, los datos relativos a dicha autorización y los identificativos del órgano competente encargado de su supervisión. Si ejerce una profesión regulada deberá indicar los datos del colegio profesional al que, en su caso, pertenezca y datos complementarios.

Igualmente, cuando el servicio de la sociedad de la información haga referencia a precios, se facilitará información clara y exacta sobre el precio del producto o servicio, impuestos aplicables, los gastos de envío, en su caso, los códigos de conducta a los que, en su caso, se esté adherido.

Lógicamente, el titular de una tienda virtual, debe extremar las precauciones para no incurrir en publicidad ilícita, ya sea publicidad engañosa, publicidad desleal, subliminal o cualquier otra que infrinja lo dispuesto en la normativa que regula la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Así no está permitida aquella publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución.

Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

Tampoco está permitida la publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sin un motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.

No se encuentra permitida la denominada publicidad subliminal, la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

Por supuesto, tampoco aquella que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

Destacar, que tanto la publicidad engañosa, la publicidad desleal, así como la publicidad agresiva, tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal.

La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles de generar riesgos para la salud o seguridad de las personas o de su patrimonio, o se trate de publicidad sobre juegos de suerte, envite o azar, podrá ser regulada por sus normas especiales o sometida al régimen de autorización administrativa previa. Dicho régimen podrá asimismo establecerse cuando la protección de los valores y derechos constitucionalmente reconocidos así lo requieran.

Por tanto deberá de especificarse la naturaleza y características de los productos, bienes, actividades y servicios cuya publicidad sea objeto de regulación. La forma y condiciones de difusión de los mensajes publicitarios. Los requisitos de autorización y, en su caso, registro de la publicidad, cuando haya sido sometida al régimen de autorización administrativa previa.

Los productos estupefacientes, psicotrópicos y medicamentos, destinados al consumo de personas y animales, solamente podrán ser objeto de publicidad en los casos, formas y condiciones establecidos en las normas especiales que los regulen.

Se prohíbe igualmente, la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión.

Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos lugares donde esté prohibida su venta o consumo.

La forma, contenido y condiciones de la publicidad de bebidas alcohólicas serán limitados reglamentariamente en orden a la protección de la salud y seguridad de las personas, teniendo en cuenta los sujetos destinatarios, la no inducción directa o indirecta a su consumo indiscriminado y en atención a los ámbitos educativos, sanitarios y deportivos.

El incumplimiento de las normas especiales que regulen la publicidad de los productos, bienes, actividades y servicios a que se refieren los apartados anteriores, tendrá consideración de infracción a los efectos previstos en la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y en la Ley General de Sanidad.

La obligación de facilitar toda esta información se dará por cumplida si el prestador la incluye en su página o sitio de Internet en determinadas condiciones.

Por lo que respecta a la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), ésta define los datos de carácter personal como cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o identificables; por lo que toda información sobre una persona física identificada o identificable constituye un dato personal (ya sea un nombre, una dirección, un teléfono, una imagen..).

En Internet el prestador de servicios de la sociedad de la información puede recoger datos de muy diversas maneras, a modo de ejemplo, cuando el usuario cumplimenta un formulario de contacto, cuando éste último se registra para realizar una compra, o a través de una suscripción para recibir un boletín de noticias – newsletter-, sin olvidar del uso que los sitios web hacen de las “cookies”.

En cualquiera de los casos señalados, salvo en el supuesto de las cookies que el Grupo de Trabajo del Artículo 29 en su Dictamen 4/20123 ha interpretado que están exceptuadas de consentimiento, tales como Cookies de «entrada del usuario», Cookies de autenticación o identificación de usuario (únicamente de sesión), Cookies de seguridad del usuario, Cookies de sesión de reproductor multimedia, Cookies de sesión para equilibrar la carga, Cookies de personalización de la interfaz de usuario, o Cookies de complemento (plug-in) para intercambiar contenidos sociales, en los demás casos es preciso la obtención del consentimiento del afectado para el tratamiento de sus datos, además del deber de información en la recogida expresado en el art. 5.1 LOPD.

Los prestadores de servicios son cada vez más conscientes de la importancia que juega la privacidad en la confianza de sus clientes, lo cual implica llevar una correcta política de protección de datos, y utilizar mecanismos que permitan cumplir con la normativa y ofrecer una total transparencia al consumidor.

Dirección sitio web

World Wide Web

Destacar que las condiciones legales de la tienda virtual deben estar adecuadas a las distintas normas jurídicas relacionadas con la venta on line de productos y servicios, tales como la Ley 7/1996, de 15 de enero de Ordenación del Comercio Minorista (reformada por la Ley 47/2002); la Ley 34/2002 de 11 de julio; el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, texto refundido General para la Defensa de Consumidores y Usuarios; la Ley 44/2006 de 29 de diciembre, de mejora de la protección de los consumidores y usuarios; el Real Decreto 1906/1999, de 17 de diciembre de 1999, por el que se regula la Contratación Telefónica o Electrónica con condiciones generales; la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal; el Real Decreto 1720/2007 de 21 de diciembre por el que se aprueba el Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre de protección de datos de carácter personal; la Ley 56/2007, de 28 de diciembre, de Medidas de Impulso de la Sociedad de la Información; la Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la protección de los consumidores y usuarios; la Ley 32/2003 General de Telecomunicaciones (reformada por el Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo).

Por tanto se deben regular, aspectos fundamentales que abarcan desde el sistema de venta, los impuestos aplicables, las formas de pago, los gastos y los plazos de envío, así como la política de devoluciones.

Igualmente, importante es la adscripción a algún sistema de autorregulación, pues en un entorno tan dinámico y cambiante como el de los medios electrónicos de comunicación a distancia, donde la capacidad de adaptación a los cambios tecnológicos, económicos o sociológicos es determinante, los sistemas de autorregulación presentan una serie de ventajas respecto a los cauces convencionales de regulación y de resolución de controversias, tales como la rapidez de actuación y la flexibilidad, así como su vocación de integración y coordinación a nivel transnacional o supranacional, lo cual constituye una vía de superación de los problemas que la globalidad y la falta de territorialidad de la red plantean para las legislaciones y tribunales nacionales. El arbitraje se presenta como una muy buena posibilidad para lograr un acuerdo entre las partes por las ventajas que ofrece, tales como neutralidad, eficacia, flexibilidad, rapidez, ejecución del laudo, breve duración del proceso, confidencialidad. De hecho la propia norma contempla que el prestador del servicio de la sociedad de la información y el destinatario de los referidos servicios podrán someter sus conflictos a los arbitrajes previstos en la legislación de arbitraje y de defensa de los consumidores y usuarios, y a los procedimientos de resolución extrajudicial de conflictos que se instauren por medio de códigos de conducta u otros instrumentos de autorregulación.

Destacar que aquellos que se sean considerados como Proveedores de Servicios de Intermediación -Empresas que brindan conexión a Internet a sus clientes (ISP), los prestadores de servicios de alojamiento de datos, los servidores de enlaces, así como los buscadores- tienen varias obligaciones que cumplir:

En primer término, colaborar con los órganos públicos para la ejecución de resoluciones que no puedan cumplirse sin su ayuda.

También, informar a sus clientes sobre los diferentes medios técnicos que aumenten los niveles de seguridad de la información (anti-virus, anti-programas espía, filtros de correo); los aplicados por ellos; las herramientas existentes para el filtrado y restricción de acceso a determinados contenidos y servicios; y las posibles responsabilidades en que los usuarios pueden incurrir por el uso de internet con fines ilícitos.

Con respecto a su responsabilidad, de forma simplificada, no son responsables de los contenidos que transmiten o alojan o a los que facilitan acceso, si no participan en su elaboración. Por el contrario, serán responsables si conocen su ilicitud y no actúan rápidamente para retirarlos o imposibilitar el acceso a ellos.

Por todo ello, deben tenerse muy presentes los aspectos jurídicos (LOPD, LSSICE, COOKIES, La Ley de ordenación del comercio minorista, normas en defensa de los consumidores y usuarios, etc), pues normalmente, a menos que se trate de un B2B, en el caso B2C (tienda on- line), la parte contratante más débil, y que requiere una especial protección por parte de los poderes públicos es el consumidor final. Es por lo que una correcta adecuación de su tienda on – line, a los dictados de la normativa vigente, puede evitarle importantes sanciones, con ello no sólo mejorará su imagen corporativa, sino también proyectará su preocupación por ofrecer un servicio seguro y de calidad a los destinatarios de sus productos y servicios.

Sobre Valentín Justel

Abogado Experto en Protección de Datos, Nuevas Tecnologías y Seguridad de la Información

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