¿Spam o Email Marketing?

La dirección e-mail es una de las formas más comunes de registrar nuestra identidad en Internet, la cual se utiliza en múltiples lugares de la red, estando al alcance de terceros sin nuestro consentimiento.

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Spam

Las comunicaciones comerciales a través del correo electrónico constituyen una de las herramientas de marketing que mayores beneficios aportan a empresas y profesionales. No obstante, no debemos olvidar que con esta práctica podemos incurrir en la vulneración de varias normativas, entre ellas la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal, (LOPD) y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSICE).

Por todos es sabido que el “spam” es todo tipo de comunicación no solicitada, recibida por vía electrónica. Su finalidad es la de ofertar, comercializar o promover algún tipo de producto o servicio, tratando de despertar el interés por parte del destinatario. Para poder emprender una acción comercial efectiva, las empresas necesitan una buena base de datos sobre la que trabajar para segmentar su “target”. Llegar a confeccionar una buena base de datos plantea grandes problemas legales. 

El consentimiento otorgado por el afectado es el principio sobre el que gira toda la regulación en materia de protección de datos, el cual se exige como regla general para cualquier tratamiento de los datos, salvo los supuesto exceptuados legalmente. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, en su artículo 2.1. establece:

1. Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.

Si bien esta prohibición encuentra la excepción en el segundo párrafo del artículo:

2. Lo dispuesto en el apartado anterior no será de aplicación cuando exista una relación contractual previa, siempre que el prestador hubiera obtenido de forma lícita los datos de contacto del destinatario y los empleara para el envío de comunicaciones comerciales referentes a productos o servicios de su propia empresa que sean similares a los que inicialmente fueron objeto de contratación con el cliente.

Dicho lo cual el envío de comunicaciones comerciales no solicitadas puede constituir una infracción leve o grave de la LSSICE.

En el marco jurídico se admiten las siguientes formas para prestar el consentimiento:

– Consentimiento tácito: El consentimiento tácito no se deriva de actos del interesado sino precisamente de su falta de actuación, de su silencio. Este consentimiento es válido siempre que se disponga de evidencias (pruebas) de su cumplimiento.

– Consentimiento expreso: El consentimiento expreso, por su parte, “exige que se declare de forma clara e inequívoca por parte del interesado que acepta o consiente el tratamiento de sus datos para los fines de los que se le informa, mediante la expresión de su voluntad, que podrá ser por escrito, verbalmente, mediante comunicación telemática o por cualquier otro medio”.

Si un cliente o destinatario nos manifiesta su negativa a recibir publicidad, la empresa podrá conservar los mínimos datos imprescindibles para identificarlo y adoptar las medidas necesarias que eviten el envío de publicidad. En este caso, es conveniente crear un fichero común de carácter general o sectorial en los que sean objeto de tratamiento los datos de carácter personal de aquéllos que manifiesten su oposición a recibir publicidad.

En todo envío que realicemos, debemos informar al destinatario los siguientes puntos:

– De la existencia de un fichero y la finalidad de la recogida de los datos

– Identificación del Responsable del Fichero y la posibilidad de ejercitar sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.

En este último punto, las empresas están obligadas a facilitar un procedimiento sencillo y gratuito a través del cual el usuario pueda revocar su consentimiento para recibir comunicaciones comerciales y dar de baja su cuenta de correo electrónico.

Procederá por otra parte identificar nuestros mensajes y ofertas, indicando la palabra “publicidad” al inicio del mensaje, informando al destinatario en todo momento sobre las condiciones de nuestra promoción.

Resulta cada vez más habitual la compra de bases de datos para la realización de campañas de publicidad o marketing. Ha de prestarse especial atención en estos supuestos, y solicitar a la empresa proveedora que nos garantice de alguna manera que han obtenido el consentimiento de los interesados para la cesión de sus datos, con la finalidad de llevar a cabo acciones publicitarias, ya que de lo contrario, podríamos incurrir en algún tipo de infracción y ser consecuentemente sancionados.

A continuación se aporta un resumen de Procedimientos Sancionadores relacionados con el envío de publicidad:

Nº PS/00307/2011 – Recepción de comunicaciones por SMS sin autorización.

IMPONER a la entidad (…), por una infracción del artículo 21 de la LSSI, tipificada como grave en el artículo 38.3 c) de la LSSI, una multa 30.001 € (treinta mil un euros) de conformidad con lo establecido en el artículo 40 de la citada LSSI.

Procedimiento Nº PS/00576/2010 – Envío SMS tras ejercicio de la oposición.

IMPONER a la entidad (…), por una infracción del artículo 21.1 de la LSSI, tipificada como grave en el artículo 38.3 C) de la LSSI, una multa 30.001 € (treinta mil un euros) de conformidad con lo establecido en el artículo 39 de la citada LSSI.

Procedimiento Nº PS/00345/2010 – Publicidad de empresa de telecomunicaciones tras oposición.

IMPONER a la entidad (…), por una infracción del artículo 21 de la LSSI, tipificada como grave en el artículo 38.3 c) de la LSSI, una multa de 30.001 € (treinta mil un euros) de conformidad con lo establecido en el artículo 39 de la citada LSSI.

Por último, y no menos importante, debemos pensar en las consecuencias negativas que este tipo de acciones puede causar en nuestra empresa o actividad profesional, perjudicando nuestra imagen ante los receptores de nuestras comunicaciones que verán vulnerada su privacidad, y es que debemos entender bien la diferencia entre una buena campaña de Email Marketing y simplemente “Spam”.

Sobre Mónica Martín

Experta en asesoría de protección de datos. Consultora de Nuevas Tecnologías e Internet

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